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始于颜值,终于味道

时间:2018-06-17 10:37:41 来源:李庆琳 西南科技大学新闻系 作者:李庆琳

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前段时间,北京电视台记者通过隐形采访的方式,发现某网红饮品店的店员在饮品制作过程中存在许多不当行为:徒手挤茶包、不带手套处理水果、隔夜茶饮二次销售。更令人惊讶的是,该网红饮品店挂着“新鲜”“格调”的招牌,卖的却是用发黑的芒果和隔年的苹果榨的汁。有网友评论说,水果不新鲜这件事早已经不再新鲜。网友评论看似调侃,其实是对国内餐饮行业的卫生安全问题的一种无奈。

其实,不只是“水果不新鲜”这件事不新鲜。近几年,网红餐饮店被曝卫生质量不合格的事件都屡见不鲜。在媒体各式各样的报道下,消费者陷入了担忧和恐慌之中。

饥渴营销到饥饿营销,网红餐饮套路多

中国有句俗话:“民以食为天。”有人说,中国的文化就是饮食文化。大到治国之道,小到人际交往,中国人都极擅长在极普通的饮食生活中咀嚼人生的美好。

近年来,各式各样的餐饮店如雨后春笋一般冒出来。自2010年以来,餐饮行业的发展一直是直线上升趋势,据国家统计局数据显示,我国2017年全年餐饮收入达39644亿元,比上年增长10.7%,高于社会消费零售额增长的0.5个百分点,占GDP的4.8%。可以说,餐饮行业为中国的经济发展做出了巨大的贡献。

食品摄影师兼餐厅营销人迪伦·波克说:“社媒营销这一方式的出现正在颠覆餐饮界传统的推销方式。” 在“互联网+”的新形态下,“互联网+餐饮”的经营模式成为大多数新兴餐饮行业的主要模式。打造网红餐饮,一度成为更多餐饮从业者的目标。

各大网络平台成为餐饮从业者们的“秀场”。而在“秀场”之上,则少不了网红们的“曼妙身影”。网红,通常是指那些在网络平台上拥有一定数量粉丝的人群,这类人通常能够“以一牵百”甚至“以一牵万”。他们在一定范围内拥有的号召力被各大餐饮从业者看中,成为宣传营销的有利武器。干瘪的宣传对人们吸引力是不足的,餐饮店会邀请网红到店体验。精彩的广告软文,夹杂着精修自拍和餐饮美照的九宫格图,再加上餐饮店的地标和logo,一篇标准的安利文就完成了。餐饮网红们的“安利”像“病毒”一样,先是感染自己的粉丝团,然后是大部分在碎片化信息中犹豫不决的大众。

然而,仅仅靠社媒营销并不足以打造“爆款”网红餐饮。饥饿营销和饥渴营销也是餐饮从业者们的必备套路。网红奶茶店 “喜茶”就多次被曝饥饿营销。在上海人民广场的“喜茶”门店,排队买奶茶的顾客甚至多到“惊动”商场保安来维持秩序。一夜爆红的“喜茶”遭人质疑是在自导自演,雇人排队,营造一种“供不应求”的假象。再加上“限购”“实名制购买”的饥渴营销,消费者们更加趋之若鹜。

“喜茶”的火爆真假难辨,但人们对其营销方式的关注度远远高于了对其饮品质量的关注度。花费大量笔墨在外表的修饰和渲染,却忽略了内里的建设的网红餐饮,空有繁荣火爆的表象,只是金玉其外,败絮其中的躯壳罢。

从业者众,餐饮行业洗牌迅速

俗话说,“人无千日好,花无百日红。” “一笼小确幸”“赵小姐不等位”和“Farine 面包店”等网红餐饮店陆续倒闭歇业。网红餐饮店,似乎都难逃短命厄运,“热”得快“凉”得也快。

根据中国报告网收集的数据显示,中国餐饮业每年洗牌70%,国内餐饮行业处于结构性过剩的状态。餐饮行业入门门槛低,从业人数众多,从 2013 年开始从业人数就超过了千万级,2016 年从业者达到 2300 万人,全国餐饮企业数量超过 320 万家。特别是在北上广深这些大城市,餐饮行业巨大的市场前景和激烈的竞争并存。根据美团的点评数据,北上广深每个月的餐饮倒闭率就超过10%。而受互联网浪潮的影响,让本就竞争激烈的餐饮市场更添几分复杂。巨大的竞争力和洗牌率迫使餐饮从业者加大宣传营销力度,努力在“群雄逐鹿”的局面中分得一杯羹。同时,低成本高利润的餐饮业也吸引着一批又一批的“飞蛾”来“扑火”。

餐饮行业 “风水轮流转”,互联网时代人心浮躁。网络碎片化信息空前泛滥,人们开始无所适从甚至盲从。雇人排队的饥饿营销正是利用了大众的从众跟风心理。以繁荣的“假象”制造出火爆的“真象”。

根据美团点评公布的《消费新升级,餐饮新主场:中国餐饮报告(白皮书2017)》中提供的数据,美团、大众点评APP的消费人数比例中,20-35岁的年轻人占比均为74%。这表示,年轻人,已经成为未来餐饮业消费的主力军。消费对象的年轻化也是网红餐饮盛极的原因之一。网红餐饮在店面装修和食品包装上多采用轻奢的风格,价格不贵但是又有格调。主要迎合的也是年轻消费者的胃口。

中国品牌研究院高级研究院朱丹蓬认为,新生代对于餐饮的认知发生改变,“感觉为主,品牌为辅,价格为补充”成为年轻人新的思维模式。在这种思维模式下,越来越多的网红餐饮开始走轻奢风。广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正接受南方日报记者采访时说:“年轻消费者的价值取向、个性特征变化鲜明,加上生活节奏快,轻餐饮的出现是必然趋势。”

而个性鲜明的年轻消费群体在较快的生活节奏下,本身就具有追求新鲜热度、易于流失的特点。网红餐饮的顾客忠诚度较低。被种草的消费者跟风拔草,一轮拍照分享的固定流程结束后,消费者散去,留下“一地鸡毛”。颜值、热度只是食物的附加价值,无法成为餐饮的核心。当网红美食对于消费者的意义是“晒”而不是“吃”时,网红餐饮就已经背离了餐饮的本质了。

“内容为王”同样适用于餐饮业

有人说,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,没有社媒营销的传统餐饮行业将面临着越来越艰难的局面。近几年,网红餐饮可谓是风头抢尽,尽管洗牌迅速,但胜在“生生不息”,后浪推前浪。在收获大量的关注和人气的同时,也赚得盆满钵满。这无疑给传统餐饮行业当头一棒。

传统餐饮的口碑建立需要一个漫长的过程。和网红餐饮不同的是,传统餐饮的客源通常都是注重味道的回头客,而这些宝贵的客源大多是通过顾客之间原始的口口相传一点点积累起来的。相比之下。在网红餐饮的“轮番攻击”下,传统餐饮的客源也难逃营销大法的迷惑。网红餐饮风生水起,专注的“酿酒”的传统餐饮却遭遇冷落,这不免凉了很多“酿酒人”的心,也给在风口处观望的“猪”们做了不恰当的示范。等着“乘风而起”的“猪”看到网红餐饮有利可图,便趋之若鹜。

长此以往,中国的餐饮业中,专注“酿酒”的人将会越来越少,争相做网红的风气将更甚。到那时,中国的饮食文化又将如何谈起。民以食为天,但食以安为先。餐饮的本质是“吃”,而“吃”的本质是“安”。如果网红餐饮继续重表不重里,不注重食品的卫生和健康,对食物失望了的国人又如何在饮食文化中品味人生的美好呢?

但是,网红的世界天天上演着走马灯般的戏码,谁也不知道下一个过气的网红会是谁,哪能“只见新人笑,不见旧人哭”呢?正如姚学正所说,“网红餐饮到了后期必然就会迷失在喧嚣的市场中,只能靠市场大浪淘沙促使部分餐饮企业自我觉醒,从做表面功夫转向构建产品品牌策略。”传统餐饮行业面临挑战是真,但“酒香”也仍然是餐饮行业的招牌。

但是,传统餐饮如果一成不变,故步自封,没有网红餐饮的冲击,也会被淹没在时代的大潮中。杭州的知名面馆“慧娟面馆”,从上世纪90年代开始到现在一直屹立不倒。就是因为,“慧娟面馆”总能在时代的变迁中正确找到自己的定位。在优化升级的同时也保持了原有的味道和品质。

黄太吉创始人郝畅在接受《南方日报》的采访时表示,传统餐饮行业面临着转型问题,因为构成这个世界的商业元素在不断变化,比如数据的交互、资金的流动、主力消费人群的变化等。

网红营销其实是一种“软实力”,组织能力、产品研发能力才是硬实力。他认为,“软实力”给餐饮业带来的繁荣只是“昙花一现”,“硬实力”才是餐饮企业所欠缺的。对企业来说,营销从来就不是唯一的实力,软硬实力兼具才能做大做强。

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李庆琳 西南科技大学新闻系供稿

责任编辑:高永锋

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